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Leitfaden für Corporate Blogs

Corporate Blogs stellen für Unternehmen nicht nur eine Chance dar, Marketing zu betreiben, Kundenbindung zu fördern, und die Unternehmenskommunikation zu fördern. Nein, Corporate Blogs stellen für Unternehmen auch eine Gefahr dar.

Gemäß dem am 1. März 2007 in Kraft getretenen Telemediengesetz (TMG) stellen Blogs grundsätzlich Telemedien dar, also elektronische Informations- und Kommunikationsdienste. Einerseits geben Blogs Nutzern die Gelegenheit, sich zu äußern. Das hat unterschiedliche rechtliche Implikationen, die es zu beachten gilt. Andererseits liegt es im Wesen der Blogs, dass sie in der Regel langfristig archiviert werden und somit auch über einen langen Zeitraum Einblicke in die Persönlichkeit eines Bloggers zulassen. „Jeder Blogger sollte aus Gründen des Selbstdatenschutzes genau überlegen, was und wie er formuliert“, sagt Dr. Sabine Grapentin. „Unternehmen, die Corporate Blogs einsetzen wollen, sollten sich darüber im Klaren sein, in welchem Umfang sie bestimmte Inhalte kontrollieren müssen und möglicherweise dafür haften.“ Der Leitfaden liefert hier mit konkreten Beispielen Hilfestellung.

Der BVDW, Interessenvertretung der Digitalen Wirtschaft, hat dazu einen Leitfaden zusammen mit Dr. Sabine Grapentin zusammengestellt, die Unternehmen eine Hilfestellung im Umgang mit den neuen Medien, speziell den Corporate Blogs, geben soll.

Das auch andere Blogs und Blogger eine Gefahr für die Unternehmenskultur darstellen, weil eben oftmals nur abgeschrieben und unzureichend recherchiert wird, stellt die Frage wie behutsam müssen Blogger mit Informationen umgehen.

In der aktuellen Diskussion der Blogospähre zu Themen wie Trigami und Linklift kann man aber auch sehen, das Corporate Blogs zur Kommunikation mit den Kunden taugen. Bloggen heisst eben nicht nur Meinungsfreiheit, sondern auch Kommunikation und Diskussion.

Abmahnungen – abgemahnt, abgezockt und selber schuld

Abmahnungen sind sicherlich ein ganz wichtiges Thema. Gerade Existenzgründer, unbedarft und voller Tatendrang begeben sich oftmals ungewollt in gefährliche Fahrwasser. Nach meinem letzen Artikel „Warum man als Firma einen Weblog betreiben sollte“ schiebe ich heute gleich ein passendes Thema hinterher. Abmahnungen. Wer kennt nicht das Gefühl, wie sich der Magen zusammenkrampft und das nur weil man wieder eine dieser Spam-Mails im Briefkasten hatte und die erstmal für eine Abmahnung hielt. Gut da legt sich die Aufregung schnell wieder. Das Gefühl aber bleibt und vor allem der Gedanke, kann ich mit den Sachen die ich im Internet mache auch abgemahnt werden?

Fangen wir also der Reihe nach an.

Wann und von Wem kann man abgemahnt werden?

Abgemahnt kann man werden, wenn man einen Rechtsverstoß begeht. Derjenige der dadurch geschädigt wird, hat das Recht einen abzumahnen. Das führt uns gleich zur nächsten Frage, was ist denn ein Rechtsverstoß. Ein Rechtsverstoß könnte z.B. die Verwendung eines urheberrechtlich geschützten Dokumentes, wie Bilder, Texte, Grafiken sein. Auch bei der Benutzung eines markenrechtlich geschützen Logos handelt es sich um einen Rechtsverstoß, wenn der Markeninhaber der Benutzung des Logos nicht zugestimmt hat. Unternehmer können andere Unternehmen abmahnen wenn diese sich nicht an gesetzliche Bestimmungen halten und sich dadurch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Das ist dann ein Rechtsverstoß gegen das Wettbewerbsrecht. Dann gibt es da noch die Abmahnungen wegen unzureichender oder fehlender Impressumsangaben. Und was viele nicht wissen, es ist auch mögliche eine wiedergegebene Meinung abzumahnen, doch dazu später mehr.

Man sieht also, abgemahnt werden kann man wegen unzähliger Dinge. Auch beziehen sich Abmahnungen nicht immer nur auf das Urheberrecht, sondern können auch durch das Wettbewerbsrecht und das Markenrecht gerechtfertigt sein.

Wie wird abgemahnt?

In der Regel erhält man einen Brief mit der Aufforderung der Abgabe einer strafbewährten Unterlassungserklärung. Das heisst das man sich dazu bereit erklärt etwas zu unterlasssen und bei Zuwiderhandlung die entsprechenden Konsequenzen zu tragen. Bei den Strafen für das Zuwiderhandeln handelt es sich in zumeist um Geldsummen. Diese sind recht hoch, um auch genügend Abschreckungspotential zu haben. Mit dem Abgeben einer strafbewährten Unterlassungserklärung gesteht man zudem ein, das man etwas falsch gemacht hat, also ein Rechtsverstoß vorliegt. Den bis dahin durch diesen Rechtsverstoß entstandenden Schaden muss man natürlich auch begleichen.

Was kann ich tun um nicht abgemahnt zu werden?

Wenn man Bilder aus dem Internet benutzen möchte, sollte man sich genau über die rechtliche Situation erkundigen. Einfach so Bilder aus dem Internet weiterwenden das geht nicht (siehe Fall Brötchen). Freie Bilddatenbanken wie photocase, aboutpixel und wie sie noch alle heißen sind mit Vorsicht zu genießen. Zwar weisen diese Bilddatenbanken darauf hin, dass das Bild im Internet weiterverwendet werden darf, doch die rechtliche Situation ist hier nicht ganz klar. Ich empfehle dann lieber Bilddatenbanken wie fotolia. Da kosten die Bilder zwar etwas, dafür ist eine Weiterverwendung aber ausdrücklich erlaubt. Von den Videoportalen wie Youtube, Google Video und Co. rate ich auch ab, da hier die rechtliche Situation auch nicht abschließend geklärt ist. Zwar habe ich noch keine Fall gehört, bei dem es zu einer Abmahnung aufgrund der Benutzung eines Videos aus einer Videoplattform kam, aber generell würde ich davon abraten, es sei denn der Ursprung des Videos ist zweifelsfrei geklärt und rechtlich nicht zu beanstanden. Auch flickr ist mit Vorsicht zu genießen, wenn hier Fotos verwendet werden sollen, dann bitte nur solche die unter der Creative Commons laufen. Der beste Weg sich vor unliebsamen Überraschungen zu schützen ist zweifelsohne die direkte Anfrage beim Urheber. Wenn dieser der Benutzung zustimmt kann nichts mehr schief gehen. Oftmals findet man auch Bilder im Pressebereich von Firmen oder Webseiten, wenn dort die Benutzung nicht ausdrücklich verboten ist, denke ich dürfte es dabei keine Probleme geben.

Bei Texten sollte man auch sehr vorsichtig sein. Am besten man schreibt seine eigenen Texte. Niemand wird dich abmahnen wenn du deinen eigenen Text schreibst, selbst dann nicht wenn man ihn irgendwo anders gelesen und neu zusammengeschrieben hat. Das machen sowieso die meisten 🙂
Eine Möglichkeit andere Texte zu verwenden, sind Zitate. das heisst aber nicht, das man einfach den gesamten Text nimmt und mit Zitatzeichen versehen kann. Duplikate kann man sehr schnell mit Internetdiensten wie copyscape erkennen. Und wenn man sich vor Augen hält, das die Suchmaschine Google keinen doppelten Inhalt (DC = duplicate content) mag, dann lässt man sowieso die Finger davon, es sei denn man möchte nicht in den Serps (Suchmaschienergebnissen) gelistet sein. Wer trotzdem nicht alleine schreiben möchte, dem kann man solche Dienste wie textbroker empfehlen. Und auch Pressemitteilungen stellen eine Möglichkeit dar, nicht selber schreiben zu müssen. Bedenke aber das es sich hierbei schnell um DC handeln könnte.

Wenn du markenrechtlich geschütze Logos verwenden möchtest, selbst wenn du nur darüber berichtest, solltest du dir die Genehmigung zur Verwendung der Marke beim Markeninhaber einholen. Ansonsten kann es dir so wie dem Saftblog ergehen. Wer dann keine große Community hinter sich hat, für den wirds dann richtig teuer. Auch das Benennen von Marken sollte mit Vorsicht genossen werden. Das hauptsächliche Problem bei den Marken stellen nicht die Marken dar, sondern der Umstand das du eben mit dieser Marke (neben dem Logo wird sie meistens auch benannt) in den Suchmaschinen vielleicht mit dem Keywort = Marke vor dem eigentlichen Markeninhaber stehst und das sehen die nicht gerne. Aber das sollte man von Einzelfall zu Einzelfall abwägen. Ein Beispiel. Wenn ich z.B. für Sony (mmh… hier benenne ich auch eine Marke) die Spielkonsole PS3 über das Amazons Partnerprogramm vertreibe, dann liegt es wohl nicht im Interesse von Sony das ich den Namen der Spielkonsole nicht nennen darf. Hier muss jeder selber wissen wie weit er gehen möchte. Im Zweifelsfall immer beim Rechteinhaber nachfragen.

Kommen wir jetzt wie oben schon angesprochen auf den Umstand, das auch Meinungen abgemahnt werden können. Wir haben hier in Deutschland zwar sowas wie Meinungsfreiheit, dass heisst aber nicht, das du alles sagen darfst. Meinungsfreiheit hat ihre Grenzen in höher stehenden Gesetzen. Man könnte es auch so ausdrücken. Deine eigene Freiheit geht so weit, solange du nicht die Freiheit des anderen einschränkst. Wenn meine Meinung eine Tatsache ist, also eine Tatsachenbehauptung wird mir nichts passieren, es sei denn sie ist falsch (falsche Tatsachenbehauptung). Wenn meine Meinung aber sich gegen einen anderen richtet, könnte es als Beleidigung auslegen werden. Die Grenzen, was beleidigend ist und was nicht sind nicht klar abgesteckt. Von daher empfehle ich hier jeden, wie auch im Geschäftsleben üblich, sich an den guten Ton zu halten. Ich persönlich verwende häufig solche Aussagen wie, offensichtlich, wohl, hierbei könnte, nach meiner Erfahrung usw., denn mit solchen schwammigen Aussagen ist die Chance gering das dir etwas passiert. Geize also nicht mit solchen Wörtern. Wenn man sich mal die Zeitungen aufmerksam durchliest, bemerkt man das dies ein legitimes Mittel ist, welches selbst gestandene Journalisten gerne einsetzen. Ansonsten bleibt mir hier nur noch zu sagen, manchmal ist weniger sagen mehr. 🙂

Da ich hier nicht alles über Abmahnungen wiedergegeben habe, empfehle ich euch das pdf-magazin upload. Die aktuelle Ausgabe haben sie ganz dem Thema Abmahnung gewidmet.

Warum man als Firma einen Weblog betreiben sollte

Firmen entdecken Weblogs. Doch wozu taugen sie eigentlich. Sind Weblogs nur eine nette Spielerei? Ganz sicher nicht. Weblogs können Firmen in vielfältiger Hinsicht dienen. Zum ersten stellen Weblogs, wir sprechen hier um genau zu sein von Corporate Blogs (Firmenblogs), ein geeignetes Mittel für die interne und externe Kommunikation dar. Oftmals werden sie auch zu Marketingzwecken eingesetzt. Corporate Blogs weisen aber alle eine Gemeinsamkeit auf. Sie sind gebrandet. Das heisst, Corporate Blogs haben als Erkennungsmerkmal das Firmenlogo eingebunden. Man kann jetzt auch noch eine weitere Unterscheidung treffen, hierbei wird dann auch die Frage beantwortet warum man als Firma ein Weblog betreibt.

Man unterscheidet Weblogs zwischen:

Knowledge-Blogs – dienen hauptsächlich der internen Kommunikation, z.B. als Wissensdatenbank

Themen-Blogs – hierbei stellen Unternehmen ihre Kompetenzen zu einem bestimmten Thema heraus. wie in diesem Themen-Blog über Passivhäuser eines Berliner Architekturbüros.

Produkt- und Marken-Blogs
– hiebei geht es wie der Name schon besagt um Produkte und Marken

Projekt-Blogs – zumeist auch für die interne Kommunikation gedacht

Die Liste ist bestimmt nicht abschließend. Man sieht, Blogs können für Unternehmen für die unterschiedlichsten Aufgaben zu gebrauchen sein. Darüber hinaus haben Blogs aber noch weitere Vorteile. Blogs werden von google sehr gerne indiziert. Man könnte fast meinen Google liebt Blogs. Dadurch kann man den Besucherstrom auf seine Firmenseite erhöhen und so potentielle Kunden erschließen. Durch die eingebaute Kommentarfunktion wird der Besucher angeregt sich auf dem Blog aktiv zu beteiligen. Über diese Feedbacks können Firmen z.B. Rückschlüsse auf die Qualität ihrer Dienstleistung oder Produkte ziehen. Aber auch für die Kundenbindung stellen Weblogs ein geeignetes Instrument dar. Es hängt natürlich vom Schreibstil ab, aber hat man erstmal einen eigenen, interessanten Schreibstil entwickelt, lassen Stammleser nicht lange auf sich warten. Wobei hierbei gesagt werden sollte, das Corporate Blogs sich zumeist einer eher nüchternden, sachlichen Sprache bedienen. Doch mit etwas Übung kann man sich auch hier leicht eine Stammleserschaft aufbauen. Und zu guter letzt kommt man beim Bloggen mit anderen Bloggern in Kontakt. Das müssen nicht nur Mitbewerber sein, man wird erstaunt sein wieviele Blogger sich doch auch mit Themennischen beschäftigen, sei aus Lust am Thema oder am Bloggen.

Rene, Betreiber des Weblogs ProBloggerWorld hat kürzlich das Blog-projekt „Wie bist du zum Bloggen gekommen“ ins Leben gerufen. Dazu wird es demnächst eine Liste mit den teilnehmenden Blogs geben. Einfach mal reinschauen und lesen wie andere zum Bloggen kamen. Ich denke das wird dem einen oder anderen eine gute Entscheidungshilfe für das Betreiben eines Weblogs sein.


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